原漿酒的(of)緣起

　　作(do)爲(for)一(one)種營銷手段，原漿概念的(of)提出(out)有其特定的(of)曆史背景。

　1、一(one)線白酒的(of)崛起

　　 在(exist)80年代前中國(country)的(of)白酒并無高低陣營之分。1989年，五糧液搶占了(Got it)當時(hour)名酒必須與高價值高價位對接的(of)先機，率先利用(use)“價格魔方”打破計劃經濟發展模式，将幾元錢的(of)價格上(superior)漲到(arrive)30多元，茅台随即跟進，劍南春、泸州老窖、古井貢相繼跟進漲價，定位第三。到(arrive)2000年，三者分别以(by)39億、11億、14億、9.4億、9.1億的(of)年銷售業績，這(this)種自我(I)的(of)設定和(and)機遇性的(of)曆史對接，造就了(Got it)五大(big)名酒獨霸天下的(of)格局。

　　名酒陣營的(of)崛起是(yes)伴随着渠道、價格策略和(and)産品定位等一(one)系列營銷手段的(of)綜合應用(use)的(of)共同作(do)用(use)下形成了(Got it)各自的(of)競争優勢。同樣爲(for)了(Got it)維持各自的(of)競争優勢，四大(big)一(one)線名酒之間也有着激烈的(of)競争，而這(this)個(indivual)競争的(of)核心就是(yes)産品定位的(of)競争。

　　2、原漿酒替代年份酒

　　原漿的(of)出(out)現是(yes)對應年份的(of)概念出(out)現的(of)。

　　2000年前中國(country)白酒的(of)高端路線實際是(yes)以(by)年份爲(for)依托的(of)。20世紀90年代，爲(for)迎合消費者“酒是(yes)老的(of)香”的(of)傳統習慣，一(one)些白酒品牌開始借鑒洋酒“年份制”推出(out)年份概念，也正是(yes)借助這(this)個(indivual)年份概念，五糧液、茅台等白酒順利讓消費者接受白酒漲價的(of)事實，到(arrive)2000年，近千家大(big)大(big)小小的(of)白酒品牌均打出(out)年份的(of)概念，年份酒市場極度混亂。而此時(hour)，中國(country)白酒企業的(of)真實曆史是(yes)很多，白酒企業本身年齡并不(No)長，卻推出(out)了(Got it)超過自己企業年齡的(of)年份酒，中國(country)年份白酒受到(arrive)消費者極大(big)質疑甚至否定。

　　爲(for)了(Got it)保持競争優勢，避免被蜂擁而至的(of)二、三線品牌破壞掉自己的(of)優勢，五糧液、茅台均開始制定年份标準，來(Come)建立自己的(of)話語權。

　　茅台通過自己的(of)曆史沿革，泸州老窖則通過窖池，劍南春則從揮發系數上(superior)确定自己的(of)年份标準，圍了(Got it)尋找到(arrive)自己的(of)競争優勢，古井貢則果斷的(of)提出(out)了(Got it)原漿概念。原漿酒概念自此誕生(born)，此後的(of)10年内，以(by)流行的(of)姿态和(and)年份酒并駕齊驅，成爲(for)人(people)們(them)耳熟能詳的(of)新名詞。

　　3、原漿支撐了(Got it)名酒的(of)二次輝煌

　　原漿酒暗含的(of)意思是(yes) “原汁原味品質正宗。原漿概念的(of)提出(out)很好的(of)除迎合了(Got it)中國(country)宏觀經濟的(of)增長引來(Come)消費升級趨勢。

　　2001年，最早提出(out)原漿概念的(of)古井貢單是(yes)一(one)個(indivual)鄭州市場銷量突破3萬件，銷售額增長22%。

　　此後，中國(country)白酒在(exist)原漿的(of)大(big)旗下風起雲湧。

　　2002年6月，五糧液推出(out)68度原漿酒，2008年12月郎酒推出(out)洞藏郎酒，2010年北京紅星推出(out)紅星原漿…….中國(country)白酒的(of)價格連年翻番，與普通白酒相比，原漿酒的(of)價格要(want)貴上(superior)3到(arrive)4倍。原漿成爲(for)繼年份後中國(country)高端白酒的(of)第二次大(big)革命，它爲(for)中國(country)高端白酒的(of)發展提供了(Got it)源源不(No)斷的(of)動力。

　　誤入歧途的(of)原漿

　　盡管原漿給中國(country)白酒行業帶來(Come)了(Got it)巨大(big)的(of)發展動力，但是(yes)在(exist)2010年已經有成千上(superior)萬家白酒企業打出(out)原漿的(of)招牌, 原漿酒市場，品牌層出(out)不(No)窮，幾近泛濫成災！原漿酒也被演繹得變了(Got it)味，原漿酒市場一(one)開始就已陷入了(Got it)一(one)個(indivual)怪圈.

　　1、奢侈品賣出(out)白菜價

　　在(exist)一(one)線品牌的(of)示範帶領下，中國(country)白酒盡2萬家大(big)大(big)小小的(of)白酒企業開始跟風生(born)産原漿酒. 2007年北京紅星；2008年11月1日，西鳳，以(by)及數百個(indivual)二、三線品牌均推出(out)自己的(of)原漿酒。原漿酒原本是(yes)五糧液、茅台等一(one)線名酒的(of)高端化奢侈路線的(of)一(one)種營銷支撐,所以(by)定價不(No)菲。但是(yes)，這(this)些成千上(superior)萬的(of)混水摸魚的(of)中小品牌,對高端白酒豪不(No)手軟,很多打出(out)原漿概念的(of)中小品牌硬是(yes)把一(one)瓶原漿酒賣到(arrive)十幾元的(of)價位，而且很多還标明是(yes)10年以(by)上(superior)的(of)粗藏曆史，這(this)讓原漿酒一(one)下子臉面無存。

　　2高端定位下移

　　其實并不(No)是(yes)中小品牌在(exist)蓄意破壞原漿酒建立起來(Come)來(Come)的(of)珍貴形象,即便那些在(exist)市場上(superior)做的(of)風聲水起的(of)名酒企業也開始動搖自己的(of)定位路線。

　　2009年，郎酒更是(yes)推出(out)超過9個(indivual)品牌的(of)原漿酒，如原漿妙品、原漿藏品、原漿純品、原漿上(superior)品、原漿和(and)品等，幾乎覆蓋了(Got it)高中低端價格市場，同樣定位爲(for)“國(country)酒”，的(of)茅台也先後開發出(out)茅台王子酒、茅台迎賓酒，将品牌從高端市場延伸到(arrive)中低端市場。完全偏離了(Got it)其正宗的(of)高端白酒血統。

　　這(this)樣一(one)來(Come)，其後果我(I)們(them)可想而知，本來(Come)很有前途的(of)原漿酒的(of)市場價值也會因此而身價大(big)跌。

　　3、度數越來(Come)越高

　　原漿的(of)本意是(yes)沒有經過勾兌的(of)高度原酒，紛至沓來(Come)地(land)的(of)是(yes)對原漿的(of)曲解，借着原漿就是(yes)高度酒的(of)概念，2007年 北京紅星二鍋頭最高的(of)度數是(yes)63度，衡水老白幹的(of)度數爲(for)67度白酒， 五糧液則豪不(No)吝啬的(of)推出(out)68度原漿，并且号稱打破吉尼斯記錄。兒泸州老窖則推出(out)70度的(of)泸州一(one)品留香酒，所謂的(of)原漿已經成爲(for)一(one)場度數的(of)競争。豪不(No)誇張的(of)說，純度越來(Come)越高的(of)原漿，如果消費者喝下去，用(use)打火機點燃，它可以(by)燒成一(one)團火。

　　盡管這(this)些原漿品牌會不(No)厭其煩的(of)告訴人(people)們(them)，原漿酒雖然容易醉人(people)，但醒酒卻很快，但是(yes)誰都不(No)能否認，貪杯對内髒有害，而且越來(Come)越脫離健康飲酒的(of)本意。中國(country)原漿概念已經誤入歧途！

　　4、失去飲用(use)價值

　　如果是(yes)單純的(of)度數和(and)概念的(of)塑造還不(No)足以(by)引起消費者的(of)憂慮，再接下來(Come)的(of)發展中，中國(country)一(one)線白酒開始脫離酒作(do)爲(for)食品的(of)本意。開始流爲(for)資本炒作(do)和(and)遊資追逐的(of)投資對象。

　　2008年，國(country)窖1573推出(out)3萬元/壇的(of)高價原漿年份酒，并且采用(use)炒作(do)的(of)形式進行拍賣以(by)100萬元價格流入一(one)些遊資之手；2009年10月泸州老窖與民生(born)銀行一(one)起推出(out)每瓶售價将在(exist)4萬元以(by)上(superior)的(of)白酒；茅台就推出(out)開國(country)盛世茅台酒，每瓶最低售價就高達4.8萬元人(people)民币，堪稱中國(country)“最貴”的(of)白酒

　　如此高的(of)天價是(yes)否代表中國(country)名酒真有這(this)麽高的(of)價值呢？事實的(of)回答是(yes)，不(No)值！

　　很好的(of)證明是(yes)今年歌德拍賣的(of)中國(country)名酒專場中，一(one)瓶産于(At)1959年的(of)陳年茅台酒以(by)103.04萬元成交，而之前榮寶拍賣推出(out)的(of)兩瓶1959年陳年茅台酒的(of)成交價分别是(yes)28.56萬元和(and)28萬元。同樣的(of)酒之間竟然相差了(Got it)近70萬元，這(this)也意味着中國(country)依靠高端路線打造出(out)來(Come)的(of)白酒已經失去飲用(use)的(of)實際意義，它已經淪爲(for)純粹的(of)炒作(do)，并成爲(for)遊資的(of)“獵物”。 　

　　原漿酒的(of)飲用(use)意義已經失去，它和(and)樓市、綠豆、大(big)蒜一(one)樣開始充滿危險的(of)泡沫，并且爲(for)中國(country)白酒市場布下了(Got it)陷阱，引導中國(country)白酒像一(one)條充滿不(No)健康的(of)道路上(superior)發展。

　2010年，原漿震蕩

　　畸形的(of)發展必然會引起負面的(of)效應。原漿酒的(of)發展越來(Come)越受到(arrive)社會的(of)關注，并且在(exist)2010年受到(arrive)媒體和(and)消費者的(of)雙重質疑。

　　2010年4月開始，先是(yes)廣東等地(land)的(of)一(one)些報紙開始對原漿酒發出(out)質疑，其後，北京、天津等地(land)的(of)媒體開始對原漿酒的(of)真實性發出(out)強烈的(of)呼籲，随後騰訊、搜狐等各大(big)網絡媒體在(exist)成千上(superior)萬的(of)消費者的(of)推動下，開始發出(out)原漿酒有欺騙消費者的(of)抗議！并且在(exist)8月份以(by)來(Come)，更多的(of)專家也加入聲讨原漿酒的(of)隊伍中來(Come)。

　　白水杜康特釀酒的(of)調酒師杜小琴就這(this)樣認爲(for)：原漿酒就是(yes)從釀酒設備裏流出(out)的(of)新酒，沒經過任何特殊處理後就放進儲酒容器儲存的(of)白酒，一(one)般這(this)種酒的(of)度數基本都在(exist)70度以(by)上(superior)，這(this)種酒是(yes)根本不(No)能直接飲用(use)的(of)，國(country)家規定的(of)白酒度數不(No)能超過60度，所以(by)所有的(of)原漿酒都要(want)經過度數降低處理才能飲用(use)。原漿酒是(yes)不(No)适合直接飲用(use)，除了(Got it)度數過高，傷害身體外，還有一(one)個(indivual)口感問題，它越缺少一(one)種剛出(out)缸的(of)新酒特有的(of)鮮香味道。

　　爲(for)了(Got it)讓白酒更符合飲用(use)習慣，調酒師會用(use)各種不(No)同年份的(of)酒進行調試，降低度數，數十中調制手段才能最終形成一(one)瓶白酒的(of)風格。而且市面上(superior)不(No)可能銷售未經過特殊處理的(of)原漿酒，無論茅台還是(yes)五糧液、抑或是(yes)古井貢等一(one)線白酒都不(No)可能躲過這(this)個(indivual)規律，而降解度數，唯一(one)的(of)辦法就是(yes)給原漿酒裏加水。

　　這(this)樣說來(Come)，原漿酒既不(No)科學，也不(No)可靠，僅僅是(yes)一(one)種營銷手段而已。這(this)樣而言，原漿酒的(of)概念是(yes)個(indivual)名不(No)副實的(of)僞概念。

　　如何評價原漿酒？

　　越來(Come)越多的(of)信息表明，對于(At)這(this)種有悖于(At)事實的(of)營銷手段已經不(No)能再支撐中國(country)高端白酒的(of)發展。而還原曆史的(of)白酒的(of)真實也成了(Got it)社會的(of)共識。

　　但是(yes)如何看待原漿酒的(of)功過呢？

　　◆功：真實和(and)營銷之間天生(born)就是(yes)一(one)個(indivual)雙難的(of)悖論，如果沒有任何的(of)概念制造，白酒品牌就無法支撐其向消費者索取利潤的(of)依據。概念制造的(of)本身就是(yes)和(and)消費者之間的(of)一(one)個(indivual)不(No)對稱的(of)信息遊戲，如果沒有原漿這(this)樣的(of)概念，和(and)此前的(of)年份以(by)及洞藏、窖藏等形形色色的(of)概念，就不(No)能形成消費動力，造就起一(one)線白酒今天的(of)成就，從社會學的(of)角度講，應該有一(one)個(indivual)清醒的(of)認識，以(by)目前的(of)原漿概念來(Come)講，消費者是(yes)需要(want)這(this)種不(No)斷的(of)造夢的(of)。其實就是(yes)一(one)個(indivual)不(No)斷滿足人(people)心本質上(superior)的(of)追求新異的(of)心理特性。策劃本身是(yes)一(one)個(indivual)對概念放大(big)的(of)過程，也是(yes)引導消費者不(No)斷的(of)變化角度看待産品的(of)過程。這(this)種變化恰恰是(yes)能滿足消費者求異的(of)心理。酒的(of)概念制造事實不(No)斷推陳出(out)新的(of)。年份、洞藏，原漿都不(No)過是(yes)不(No)同階段找到(arrive)的(of)一(one)個(indivual)适合适合當時(hour)的(of)消費者心理的(of)一(one)個(indivual)滿足而已。從營銷角度講，我(I)們(them)多少應該善待這(this)種拔高和(and)放大(big)。

　　◆過：但是(yes)消費者角度講，中國(country)白酒的(of)原漿概念又傷害到(arrive)了(Got it)消費者的(of)知情權和(and)消費者的(of)利益，如果産品和(and)消費者之間能始終保持一(one)種信息的(of)不(No)對稱，消費者并不(No)會對中國(country)白酒産生(born)排斥。

　　但是(yes)在(exist)信息過度發達的(of)狀态下，消費者對産品的(of)了(Got it)解途徑比原來(Come)大(big)幅增加，如果一(one)味的(of)濫用(use)這(this)種信息的(of)不(No)對稱，必然會引起消費者的(of)反感，加之，過高的(of)價格、和(and)遊資的(of)炒作(do)，原漿酒市場會變得畸形不(No)健康滑落，而最終傷害到(arrive)整個(indivual)社會的(of)利益，導緻信譽喪失。

　　原漿之後，将流行什麽？

　　原漿行将結束其在(exist)中國(country)名酒曆史發展之中的(of)使命，未來(Come)，應該是(yes)什麽樣的(of)發展方向尚難預測。

　　但是(yes)至少在(exist)白酒行業已經意識到(arrive)原漿酒已經面臨的(of)問題。

　　原漿酒作(do)爲(for)高檔白酒的(of)典型代表，其所具備的(of)戰略意義與市場意義爲(for)整個(indivual)行業高度重視，所以(by)很多一(one)線白酒企業也想打破目前的(of)窘境，尋找一(one)種新的(of)破局方式，2009年1月9日古井貢将原漿酒概念與年份酒概念的(of)複合打造出(out)原漿古井貢年份酒就是(yes)一(one)種嘗試。但是(yes)這(this)種嘗試依然沒有擺脫原漿和(and)年份的(of)舊有束縛。未來(Come)的(of)白酒行業應該尋求一(one)種新的(of)破局思路，那突破的(of)方向呢？

　　1、告訴消費者真實的(of)原漿是(yes)什麽

　　消費者對原漿的(of)質疑，根源在(exist)于(At)認爲(for)是(yes)原漿酒欺騙了(Got it)公衆，在(exist)消費者眼睛裏原漿是(yes)原汁原味的(of)好酒，事實上(superior)也是(yes)如此，中國(country)白酒沒有不(No)用(use)原漿的(of)，隻是(yes)進行了(Got it)調制而已，但這(this)個(indivual)事實還是(yes)要(want)告訴消費者，而不(No)是(yes)讓消費者誤以(by)爲(for)原漿是(yes)沒有調制的(of)酒，這(this)既還原了(Got it)曆史的(of)白酒的(of)真實，也不(No)至于(At)落下欺騙的(of)罵名，事實上(superior)原漿的(of)争議恰是(yes)白酒企業的(of)暧昧态度所導緻，在(exist)今天，消費者已經意識到(arrive)原漿存在(exist)問題時(hour)，一(one)線白酒可以(by)主動傳遞原漿也是(yes)勾兌的(of)過的(of)概念。消費者如果接受了(Got it)這(this)個(indivual)概念，心中原有的(of)欺騙感會自然減輕。

　　當一(one)個(indivual)社會已經認知到(arrive)某一(one)個(indivual)品牌的(of)出(out)現過失時(hour)，死不(No)認賬，會引起更大(big)反感，所以(by)此時(hour)倒不(No)如坦然承認更容易被人(people)接受。例如今天，假茅台酒盛行，貴州茅台則利用(use)當前熱播的(of)電視劇《我(I)是(yes)劉躍進》中一(one)個(indivual)小老闆的(of)話傳遞出(out)這(this)樣的(of)信息：“茅台假酒多，真到(arrive)假時(hour)假也真，假到(arrive)真時(hour)假也真”一(one)句戲言卻讓人(people)體會到(arrive)頗多意味。

　　2、遏制度數惡性攀高

　　 中國(country)一(one)線白酒有借着原漿概念攀高的(of)趨勢，這(this)樣隻會短期的(of)制造噱頭。長期來(Come)看，隻會讓人(people)感覺白酒行業泡沫太多，尤其不(No)能像樓市，大(big)蒜、綠豆那樣被遊資利用(use)，這(this)樣反到(arrive)會導緻白酒行業被行業所注意，并且随時(hour)被監管。一(one)位的(of)攀高，嚴重的(of)脫離産品本身，會影響到(arrive)社會的(of)多方利益。這(this)必然是(yes)不(No)被社會所允許的(of)。

　　 另外避免再利用(use)原漿的(of)名義推出(out)高度數的(of)白酒類型，尤其不(No)應該推出(out)60度以(by)上(superior)的(of)白酒，這(this)既符合國(country)家關于(At)白酒度數的(of)标準，也是(yes)對市場和(and)消費者負責的(of)表現。

　　3、颠覆原漿，多方位突破

　　誠然中國(country)的(of)白酒要(want)維持其高利潤的(of)需要(want)，但是(yes)這(this)要(want)以(by)消費者的(of)健康和(and)利益爲(for)前提。

　　原漿之外應該有能支撐其高斷定位的(of)其它核心理念來(Come)支撐，這(this)就要(want)發揮中國(country)白酒自身的(of)創造性。

　　能創造出(out)、年份、洞藏等層出(out)不(No)窮的(of)概念，中國(country)白酒的(of)創造力一(one)定是(yes)驚人(people)的(of)。洋河從人(people)文角度的(of)定位打出(out)男人(people)情懷這(this)樣的(of)定位，稻花香的(of)豐收時(hour)刻稻花香，都是(yes)在(exist)原漿之外探索的(of)一(one)種新的(of)路子，且都較爲(for)成功。

　　即便利用(use)白酒自身的(of)特性尋求定位突破的(of)白酒品牌也不(No)是(yes)沒有，2010年，白水杜康特釀酒打出(out)的(of)無甲醛概念，也算是(yes)一(one)種有益的(of)嘗試，而且未來(Come)白酒行業應該更多的(of)提倡這(this)種多角度的(of)嘗試，沒有原漿概念，中國(country)白酒并不(No)會是(yes)死路一(one)條，這(this)個(indivual)出(out)路就是(yes)敢于(At)打破故我(I)，颠覆自己。